البيانات الضخمة والتسويق الذكي

في عالم تتزاحم فيه البيانات لم يعد لوسائل التسويق التقليدية ذات التأثير الذي كانت تلعبه قبل عدة سنوات ، على الرغم من أن التقنية جعلت من الوصول لشريحة أكبر من العملاء سهلة ، إلا أنها شتت إنتباههم ، وجعلت فرص التأثير عليهم ضعيفة.

في عالم التسويق هناك معايير مهمة تشكل مؤشرات نجاح لأي حملة تسويقية من ضمنها: الإنتشار و التأثير. بينما يعتبر الإنتشار معياراً  كمياً يسهل قياسه ، يصنف التأثير على أنه معياراً نوعياً يصعب قياسه ، هذا المعيار يعتبر الهاجس الأكبر للمسوق لما له من أهمية ودور بارز في إقناع العميل لشراء سلعة معينة أو بناء صورة ذهنية جيدة عن الخدمات والمنتجات التي تقدمها الشركة. لذلك فإن محاولة زيادة الإنتشار قد لاتكون الأسلوب الأنجع في التسويق ، وقد يكون إستهداف فئة معينة أوفر كلفة وأكثر تأثيراً. ولكن السؤال كيف يتم تحديد هذه الفئة؟ وكيف يتم التأثير عليها؟. سأحاول في هذا المقال إلقاء نظرة على علاقة البيانات الضخمة بالتسويق ، ماذا ستقدم له؟ وماهي الفرص الموجودة في البيانات الضخمة للمسوقين؟.

كانت الشركات والمؤسسات في السابق تجد صعوبة في معرفة آراء الناس في منتج أو خدمة معينة ، وكانت أحدى الطرق المستخدمة لمعرفة ذلك عن طريق توزيع إستطلاعات للرأي وإستبانات لجمع البيانات ومن ثم تحليلها ،  أما اليوم بفضل تطور التقنية وإنتشارها توفر كم هائل من البيانات المتنوعة ، مابين أخبار وآراء ومتغيرات إجتماعية خلقت فرص عديدة للشركات لتقديم خدمات أفضل تتوافق مع رغبات العملاء وتطلعاتهم.

تمثل البيانات الضخمة (Big Data) منجم من ذهب للتنقيب فيه لبناء إسترتيجيات تسويقية حديثة مبنية على فهم العملاء ومتابعة إحتياجاتهم لبناء عروض متنوعة تناسب كل فئة. تقود تقنيات الذكاء الإصطناعي (Artificial Intelligence) إستراتيجيات التسويق الحديثة وتُستخدم أدوات التنقيب عن البيانات (Data Mining) لتحليل البيانات والتنبؤ بإحتياجات العملاء. تقوم تقنيات الذكاء الإصطناعي بتتبع تفاعل المستهلكين من خلال قنوات الكترونية عديدة كموقع الشركة ، الايميل ، الشبكات الإجتماعية ، وتسجل كل بيانات التفاعل وتستخدم خوارزميات تعلم الآلة (Machine Learning) لإستخلاص تجارب العملاء وفهم إحتياجاتهم. في دراسة شملت المسوقين في مجموعة من الشركات الكبيرة (تحوي 250 موظف على الأقل) ، وضح 98% منهم أنهم وجدوا فائدة واضحة من إستخدام تقنيات الـذكاء الإصطناعي في التسويق. وفي دراسة حديثة أخرى شملت 3500 مسوق وضح 53% منهم أنهم متجهين لإستخدام تقنيات الذكاء الإصطناعي في التسويق خلال السنتين القادمة.

إجمالاً تطبيق تقنيات الذكاء الإصطناعي لتحليل البيانات الضخمة يساعد الشركات في خدمة العملاء و قياس رضاهم ، بالإضافة إلى بناء نظام توصية (Recommendation System) لدعم التسويق الذكي الذي لايهدف فقط إلى إقناع المستهلكين لشراء منتجات معينة ، وإنما للحفاظ على علاقة جيدة معهم أطول فترة ممكنة.

شكل -1- 

تعتبر تجربة أمازون تجربة رائدة في التسويق الذكي ، والذي يهدف لزيادة تأثير الحملة التسويقية وذلك بإستهداف العملاء بشكل منفرد. قامت أمازون بإستثمار كمية البيانات الضخمة المتوفرة لديها من مشتريات العملاء وتواصلهم وتتبع تصفحهم للمنتجات وتقييمهم لها (الشكل -1-) لبناء نظام توصية. هذا النظام يقوم على قاعدة تسويقية ذكية مفادها "حتى لا تخسر العميل عليك بإرسال التوصية المناسبة للشخص المناسب في الوقت المناسب" هذا المفهوم يعرف بـ Personalization ويعني محاولة فهم السمات الشخصية لكل عميل وكيفية التأثير عليه عن طريق متابعته وفهم سلوكه وذوقه من خلال كمية البيانات التي تم جمعها عنه. إستخدمت أمازون طريقتين للتسويق باستخدام نظام التوصية: الأولى on-site وتتم أثناء تصفح العميل للموقع ، والثانية off-site عن طريق إرسال التوصية على إيميل العميل. لك أن تتخيل أن نظام التوصية زاد من مبيعات أمازون بنسبة 35% ، هذا النظام يعتمد على البيانات الضخمة التي تجمعها أمازون عن عملائها ، نظام فعال أعطى نتائج إيجابية بتكلفة أقل. 

أخيراً لابد أن تعي الشركات أن مستهلك اليوم أكثر نضجاً وأكثر ذكاءً وليس من السهولة لفت إنتباهه ، لذا لابد من إستثمار التقنيات الحديثة لإيصال رسالتهم له بدقة ، وفي التوقيت المناسب والمكان المناسب.

-------------------------------------------------

المصادر

1-  The Amazon Recommendations Secret to Selling More Online. Available online: http://rejoiner.com/resources/amazon-recommendations-secret-selling-online/

2-      53% of Marketers Plan to Adopt Artificial Intelligence in two years. Available online: https://www.forbes.com/sites/louiscolumbus/2017/06/20/53-of-marketers-plan-to-adopt-artificial-intelligence-in-two-years/#338c4ab31fbc

3-      80% Of Marketing Leaders say Artificial Intelligence will Revolutionize Marketing by 2020, Available online: https://www.forbes.com/sites/steveolenski/2016/12/14/80-of-marketing-leaders-say-artificial-intelligence-will-revolutionize-marketing-by-2020/#651ba6701a73